租赁住房品牌为什么扎堆天猫好房?

2022-07-21      来源:房八家   浏览次数:432123

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 同一天选择与天猫好房达成战略合作。如此多的头部品牌,与同一个平台的集中签约,对于住房租赁行业来说已是很久没见到的热闹景象。自诞生之后就备受关注的天猫好房,在经历了多重变动之后,为什么还能让这么多头部品牌同时扎堆其中?

公寓品牌扎堆天猫好房

7月初,天猫好房长租公寓合作伙伴座谈会暨战略合作签约在杭州举办。会上,百瑞纪、城家、朗诗寓、乐乎、魔方、优客逸家、麦家、寓多多、华心住房、考拉公寓、迎客公寓、住家集团、橙堡公寓、米果公寓、酷小窝等多家头部长租公寓与天猫好房签订战略合作。其实,这些战略合作伙伴中,既有新朋友,也有不少是天猫好房的“老朋友”了。

于今年4月入驻天猫好房租房频道的乐乎公寓,此前曾与天猫好房展开了两次联动。其一是乐乎集团与天猫好房共同聚焦留守儿童困境,在乐乎杭州门店联合举办了“从心爱的小家,寄出一份爱”公益活动。其二是乐乎公寓与天猫好房品牌嘉年华共同打造的线上专场直播间。为了这场直播,乐乎公寓拿出了广州、杭州以及北京三大热门城市的多套房源,且提供了首月免租以及租金立减等多重优惠。

于今年5月入驻天猫好房租房频道的魔方公寓,此前也与天猫好房完成了多次合作。双方的合作之外,还积极与第三方的两次联动,天猫好房与魔方公寓曾相继与曹操出行和聚划算联手推出活动。其中天猫好房联合魔方公寓和聚划算,推出了“为毕业季大学生提供租房优惠”的活动。

自从天猫好房租房频道上线以来,“交朋友”的脚步未曾停歇。

今年3月,天猫好房与住房租赁企业建圳住房签订战略合作,向该公司旗下长租公寓品牌梧桐寓开放“天猫好房开店服务”。建圳住房成立于2021年,梧桐寓目前已运营超300个项目,房源超80000间,已实现深圳地区的全覆盖,并向北京、合肥、厦门、成都等一二线城市扩张。

此前天猫好房还与寓小二、蘑菇伙伴达成战略合作,计划在房源、流量、商家入驻等层面进行深入合作。其中,寓小二是创立于2016年的住房租赁服务平台,目前服务房源量超过500万间,已覆盖全国26座城市,30000多家公寓商户。

强交际能力,为天猫好房带来了什么利好?

一组数据显示,今年由天猫好房联合近2500家商户打造的618活动中,面向全国145个城市推介了21万套租房房源。而且作为首次加入回血红包活动的租房版块,共有包括乐乎、全房通,麦滴、寓盟、寓小二等住房租赁相关企业在内的937家商户参与大促。租房频道实现了访问用户650万人次,平台流量增长139%的好成绩。活动期间,店铺平均用户咨询量比平日增长143%,参与活动店平均流量比未参与门店增长134%。

所以就不难理解,为什么天猫好房租房频道会持续不断地扩大自己的朋友圈。因为品牌的入驻,将会成为平台原有流量的加持,同时也会成就平台活动取得更好的市场效果。其实回顾如58同城品牌公寓馆等住房租赁服务平台的发展历程,也是如此。

集结了,然后呢?

事实上,除了天猫好房之外,朗诗寓、优客逸家、城家公寓、乐乎公寓等头部公寓品牌也入驻了不少其他住房租赁交易服务平台。在天猫好房集结的动作背后,这些品牌到底是为何而来?从平台角度来看,天猫好房以下两大优势是吸引其集结的重要原因。

首先,天猫好房走的是一条之前其他平台鲜少涉足的路。天猫好房既不同于贝壳从线上引流到线下闭环,也不像安居客做流量生意,而是为商户赋能,让其回归房源、客源和撮合交易的本质。尤其是线上门店的设置,让品牌店就像线下一样,从展示、获客、服务、交易等多个维度,解决营销最后一公里问题。不过值得注意的是,此前曾有媒体报道,对比了安居客、链家以及天猫好房三个平台,在C端客群的对接上,天猫好房并不如前两个传统平台衔接顺畅。因此,就有人质疑天猫好房可能还在走原来的老路——为开发商、中介方、客户做连接,有待天猫好房用实力澄清。

其次,天猫好房能够为品牌方带来更多的真实C端客群。早在天猫好房成立之初,易居控股董事局主席周忻就曾说过,“天猫好房就是一个一体化的1,让老百姓完成线上线下一体化租购房全链路。”这,是天猫给予天猫好房的底气。早在天猫好房成立之前,数据显示2019年在淘宝上看房的人有8000万,并在网上成交了15万套房子。不仅如此,基于电商平台的发展背景,天猫好房不仅能够抓住C端客群,而且通过紧跟消费趋势和节日营销的节点,从单向的传播转向互动式传播,基于花式互动手段展开立体化的营销,上文提及的618活动就是其中之一。

从品牌角度来看,住房租赁头部品牌之所以会做出同样的选择,也有一些共通之处。

一是住房租赁服务平台马太效应加剧,迫使品牌方做出选择。一些公寓品牌可能难以负担58品牌公寓馆等大型成熟平台的服务费用,选择转向其他平台。就在公寓品牌集结天猫好房的前几天,全国近十家头部租房SaaS平台,包括全房通、麦滴管家、寓盟管家、建圳租房、趣管房、51管房、租满易、寓信科技、施王物联等租房系统平台达成战略合作。

当寓小二、蘑菇伙伴等住房租赁服务平台入驻天猫好房之后,进一步壮大了后者所覆盖的品牌体量。不难看出,住房租赁交易服务平台的马太效应正在逐步加剧,因此品牌方需要做出选择。显然,对于本次集体与天猫好房签订战略合作的6大公寓品牌来说,天猫好房是其看好的黑马之一。

二是借助住房租赁服务平台革新品牌营销方式,提升数字化运营能力。如上文所提,天猫好房的公寓品牌旗舰店,更像是品牌方的“一亩三分地”。在其中,品牌方可以对线上门店进行装修或是推出活动。这一点,是如58品牌公寓馆等标准化产品暂时没办法给到客户的自主营销自由。而且,公寓品牌方还可以借助天猫好房现有的各类营销工具,来优化并提升数字化运营能力。

天猫好房在下一盘怎样的棋?

除了公寓品牌方各自的盘算之外,这个动作之下,天猫好房又在下一盘怎样的棋?

值得一提的是,早在2021年4月,易居就收购了阿里所持天猫好房85%股份,折合收购对价约18.6亿港元。当天猫好房回归易居的口袋后,成立于2020年4月的天猫好房彻底易居化了。不足一年的时间,阿里与易居从深度合作,再到主导权旁落。有人说,这是继2004年口碑网、2010年淘宝房产频道之后,阿里巴巴对房产赛道的再次切入。不过,主导权易主的天猫好房,最终只是成了阿里踏入房地产领域的一次尝试。

双方之所以“分手”,有知情人曾向媒体透露,易居的营销思维与阿里的流量思维,做不了贝壳的“累活”。而且,线上平台的灵活度也不适合房产品类的成交。

紧接着,易主之后仅过一个多月时间,2021年5月天猫好房公布了被易居控股后全新的发展战略。天猫好房将和新房代理、克而瑞大数据,共同成为易居中国的三大主业,同时三年内实现年营收500亿。不过谁也未曾料到,在房地产行业的下行之年,作为下游主要的服务平台之一,易居中国仅在2021年就亏了 88.93 亿。今年年初,标普还将易居的信用评级从“B”下调至“CCC”。

有意思的是,尽管在外界看来易居当下的处境并不算好。但是从今年5月,天猫好房对外官宣的2.0战略中,还是可以窥见易居的些许野心。

一是借助淘系资源,继续打通租房交易全链路。必须承认的是,目前几乎没有一家住房租赁服务平台敢站出来说,在自家平台已经可以实现在线交易闭环。因为不同于其他商品,即便是在房产行业中相对高频的租房服务,决策周期也比其他消费品更长。而且即便有VR等数字化呈现形式,但大多人的习惯依旧是亲自前往并查看。如果说,易居真的能通过天猫好房整合更多淘系内外资源,助力平台与商户共建租房交易全链路,于行业而言是一个十分重要的贡献。

二是打造超大型平台,拓展营收渠道。如上文所提,选择集体集结天猫好房的不仅仅有公寓品牌,还有不少租房系统平台。这就是说,天猫好房将会收获来自两方面的流量增持,其一是头部公寓品牌自带的流量,其二是这些租房系统平台加入后带来的流量。不过,因为目前租房系统平台与天猫好房仅仅签订了战略合作协议,未明确最终的合作模式,因此后者流量是否进入有待确认。不过,天猫好房想要打造超大型住房租赁服务平台的野心,却是十分清晰。

天猫好房,门内的“野蛮人”?

从行业的角度来看,经历了几重波折,然后又重振旗鼓而来的天猫好房,究竟是不是站在住房租赁行业门内的“野蛮人”?从目前的流量转化表现来说,天猫好房的表现称得上“野蛮人”。据麦家公寓总经理范广法表示,麦家公寓在天猫好房流量转化率在28-35%的区间。除此之外,上文提及的天猫好房租房频道在618活动期间的数据同样十分亮眼。更新战略且持续扩大交际圈的天猫好房,未来将会给行业带来什么样的变化呢?

01 巨量流量的新冲击

尽管天猫好房已经易居化,但是阿里给予的巨量流量和技术能力依旧是其发展的重要支柱之一,也是支撑其在双十一期间与贝壳找房、京东、苏宁等“斗法”的底气。实际上,在此之前各地方早已陆续推出了不少地方型住房租赁交易服务平台,但现状是这些平台目前在线房源量并没有获得迅猛增长。原因是这些新生平台鲜少经历过市场发展过程,加上没有外部流量支援,因此给市场带来的影响力有限。

对于正在加速集结品牌和平台的天猫好房来说,原有的流量池将进一步扩充,流量优势也会愈发明显。尤其是对一些已在市场多年的成熟住房租赁平台而言,天猫好房接下来将会是市场上流量竞争的一个劲敌,不容小觑。

02 链接多维的新生态

在官宣2.0战略中,天猫好房还表示将面向商户推出“10大赋能服务”,包括品牌服务、开店服务、内容服务、营销&交易支持等。相较于以往,住房租赁平台只是负责与中介、公寓品牌、消费者等单向且单一的链接服务,天猫好房的这个链接设想显然更为庞大,也更具商业价值想象空间。

不过,一边拓展链接生态边际的同时,也要紧盯核心业务的发展。此前有业内人士曾指出,“天猫好房如果不能捆绑房地产中介公司(即全权监管和控制房产销售的整个服务过程),实际上就无法控制中介公司的营销活动和服务品质,也无法获得房产交易过程的数据。”所以,针对一些核心业务的发展困境,然后给出相应的解决方案也是重中之重。

03 冲击传统的新模式

天猫好房在6月份推出了一个“房屋租赁使用权的直租线上交易模式”,是一种以“真房源”为基石的线上公寓直租交易模式。对于公寓商家而言,这种模式能够降低交易收费比例,提升安全性,让收款有保障;对于消费者来说,天猫好房的品牌背书,信任度有所增加。可以想见,未来天猫好房可能会在交易模式上有更多的创新。一旦这些新模式跑通了,天猫好房的战略合作伙伴平台们也会相应跟上。久而久之,这股创新力量,甚至有可能成为撬动住房租赁行业交易模式改革的重要组成部分之一。

诚然,天猫好房未来可能会稳步实现最初设定的目标,一步一步成长为改变住房租赁行业的一股力量。但是,商业世界无常,也有可能天猫好房会经历诸多预想不到的波折和挑战,让其不得不放缓前行步伐。不过,无论天猫好房“易居化”或是“天猫化”,都能砥砺前行,为住房租赁行业带来不一样的发展新风,毕竟这个行业太需要了。

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